Despre brand, branding si online branding

Nu orice produs este o marca, dupa cum nu orice marca este un brand. Cu totii stim ca brandul Coca Cola depaseste cu mult valoarea activelor tangibile ale companiei. Mai exact, daca maine decideti sa cumparati compania Coca Cola, trebuie sa platiti o anumita suma pentru liniile de productie, imbuteliere, utilaje etc. si o suma infinit mai mare pentru numele Coca Cola. Pentru ca acest brand are un nivel de acceptare si notorietate globala, castigat nu pe ochi frumosi, ci pe un efort continuu si sustinut de branding.

Ce este, insa, un brand?

Sa incepem cu inceputul. Avem un produs, foarte probabil asemanator altora de pe piata. Ca sa-l facem pe client sa aleaga produsul nostru, nu pe cel al concurentei, trebuie sa-l diferentiem. Cum facem acest lucru? Simplu: studiem atent oferta de produse similare si vedem cu ce este mai bun produsul nostru fata de celelalte. In acest moment am identificat avantajele competitive, pe care va trebui sa stim bine cum sa le prezentam clientului. Daca nu avem inca un nume pentru produsul nostru, este momentul sa alegem unul care sa reflecte pe cat posibil avantajele identificate anterior. Daca ne dorim ca acest nume sa nu fie copiat si folosit de concurenti, il inregistram la OSIM si avem proprietatea deplina asupra lui. In acest moment avem o marca (un nume inregistrat) pe care trebuie sa o transformam in brand. Tot ceea ce urmeaza de acum inainte intra sub cupola brandignului, respectiv a procesului de transformare a unui produs intr-un brand.

In cea mai simpla definire, un brand este in set de asocieri rationale si emotionale pe care un client le face cu un anume produs. La modul ideal, un brand te face sa te gandesti la calitate, onestitate, raport bun pret-oferta, continuitate, amabilitate s.a.m.d. Dar nu la toate in acelasi timp, pentru ca poate sa bata la ochi. Este motivul pentru care artizanii brandingului recomanda pozitionarea, respectiv concentrarea mesajului pe unul, doua maxim trei avantaje fata de brandurile concurentilor.

Stiti de ce produsele romanesti nu reusesc, de obicei, sa devina branduri?

Pentru ca in dulcele stil romanesc, cei care fac pozitionarea brandurilor fac mii de promisiuni de care nu sunt in stare sa se tina: nicarirei in lume nu vei afla despre un produs ca ofera cea mai buna calitate, la cel mai bun pret (imposibil!), cu cele mai bune servicii si… devreme acasa. Un brand bun este cel care face o promisiune pe care o respecta.

Identitatea brandului

O data aleasa pozitionarea, se incepe lucrul la identitatea brandului: schema de culori, tipuri de caractere, motto si mesaj, obligatoriu in deplin acord cu pozitionarea. In Romania, construirea mesajului pare cel mai simplu pas al acestui proces de branding. si stiti de ce? Pentru ca suntem incarcati de sabloanele amintite (cel mai bun produs, cel mai rapid, flexibil, ieftin etc.), pe care le lipim instinctiv si produsului nostru. Or a concepe un mesaj de calitate inseamna a stabili clar cui te adresezi (ca sa stii cum vorbesti!), a nu face promisiuni de care nu te poti tine, a spune multe in cuvinte putine, a te exprima corect, simplu si convingator. Mesajul brandului poate fi unul de tip rational sau emotional, centrat pe caracteristicile produsului, pe avantajele folosirii lui, pe asteptarile clientului, pe valorile lui etc.

Comunicarea brandului

Dupa stabilirea clara a elementelor de identitate (nume, culori, motto, mesaj), urmeaza firesc alegerea strategiilor si a tehnicilor de comunicare, respectiv transmiterea mesajului brandului catre clienti. Comunicarea se poate realiza prin varii modalitati, incepand cu publicitatea traditionala in ziare, reviste, la radio, TV, online (site proprii sau publicitate pe alte siteuri) si continuand cu materiale informative si promotionale (afise, pliante, brosuri, cataloage), relatii publice, comunicare cu si prin mass-media, articole de presa, interviuri, publicatii interne, organizare de evenimente, retele sociale, forumuri, bloguri etc.

In linii mari, brandingul online urmeaza aceiasi pasi ca cel clasic, descris anterior. Deosebirile constau in faptul ca inregistrarea brandului se realizeaza prin achizitionarea unui domeniu propriu, pe care nimeni altcineva nu-l va putea folosi. De asemenea, o atentie speciala trebuie acordata captivarii atentiei, in caz contrar existand riscul ca printr-un simplu click vizitatorul – client sa ajunga in magazinul (site-ul) „vecinului”…